郑胜辉学习与思考第1737天

文｜程靓 编辑｜杨洁

来源｜财经天下周刊（ID：cjtxzk）

靠一瓶东鹏特饮，去年年底，林木勤家族以454亿元的财富，跻身福布斯年度中国内地富豪榜第84位，成为汕尾首富。但作为“国产能量饮料第一股”，曾创造了16个交易日15个涨停板的东鹏饮料，今年也开始“减速”了。

8月16日，东鹏饮料发布了2022年半年度报告。期内，公司实现营收42.91亿元，同比增长16.54%；实现归母净利润7.55亿元，同比增长11.66%；实现归母扣非净利润7.15亿元，同比增长8.27%。

尽管营收和净利仍然保持着增长态势，但是和去年同期相比，东鹏饮料的步子已经“放慢”了。在2021年上半年，东鹏饮料的营收、归母净利润及归母扣非净利润增速分别为49.11%、53.14%和47.51%。可以看到，在2022年上半年，东鹏饮料的三项数据增长幅度大大放缓。

截至8月25日，东鹏饮料股价收报149.35元，总市值为597.41亿元，距离去年7月1140.03亿元的高峰已蒸发近50%。

但发展速度慢下来的同时，东鹏饮料也发生了新的变化。起家于广东的东鹏，从红牛“遗漏”的下沉市场中“曲线发家”。但在今年上半年，其在广东区域销售收入占比已下降至38.46%；在渠道拓展上，东鹏饮料也加大了力度。并且，它还投入了大量的营销费用，试图在更大层面上破圈。

东鹏饮料，未来能够成功“攻下”北方市场，并真正超过红牛吗？

东鹏饮料，“走得慢了”？

经历了连续三年的高速增长后，东鹏饮料的增速减慢了。同时，财报显示，今年上半年，其营业成本同比增长25.78%，毛利率也由去年同期的46.89%下滑至42.68%。

对此，东鹏饮料解释称，这和原材料成本上涨有一定关系。其中，大宗原材料聚酯切片采购价格均价同比上涨38.97%，白砂糖均价同比上涨7.00%。

此外，今年上半年东鹏特饮现金流净额大幅下滑。报告期内，其经营活动产生的现金流量净流入为7.13亿元，较上年同期减少4.66亿元，降幅为39.52%。

公司的销售费用也在一路上涨。根据财报，从2018年发展至2021年，东鹏饮料的销售费用从9.69亿元攀升至13.68亿元。在2022年上半年，东鹏饮料就已产生了7.03亿元的销售费用。

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东鹏饮料集团副总裁、董事会秘书刘丽华在业绩交流会上表示，公司接下来将会在PET、白砂糖等主要大宗原材料低价时进行锁料。另外，刘丽华还指出，连续的雨季对核心市场广东地区在二季度的销售有一定影响，同时，疫情、人员流动减少和工厂开工不足，这几个因素共同作用也导致了广东地区不及预期。

“即便在上半年，公司面临原材料涨价等外部挑战，其营收和净利也还是实现了双位数增长。销售费率和管理费率的下降，也进一步彰显出东鹏饮料的规模相应在加强。”刘丽华说。

去年5月27日登陆上交所的东鹏饮料，曾经受到了投资者的热捧。上市后一个多月的时间，公司股价涨幅超过了300%，总市值突破千亿元，实控人林木勤的身家也随之飙升至500亿元。但是，从去年7月后，东鹏饮料的股价就开始迅速回落。对公司在营收上过于依赖广东市场与东鹏特饮大单品的质疑声，也逐渐增加。

值得一提的是，在今年5月27日，东鹏饮料解禁当天，其二股东天津君正投资就计划减持不超过1200万股股份。君正投资在2022年一季度持股3600万股，持股比例9%；以5月27日收盘价137.6元/股计算，君正投资可套现约16.5亿元。

“东鹏饮料一开始的股价炒得有点高，脱离了企业的现实，现在更多是回归到它的实际价值了。而对于股东减持，一方面是股东所在公司业绩不好，需要通过处置投资来弥补营收和净利的下滑，另一方面则可能是股东看到了东鹏饮料的增长瓶颈，提前预判了。”新零售专家鲍跃忠对《财经天下》周刊表示。

“高速路”也困住了东鹏

曾经有媒体报道称，当年林木勤每次只要开车路过高速服务区，就一定会去翻看垃圾桶，看看里边到底有多少东鹏特饮的空瓶子。林木勤说，这会让他“保持警惕”。

但现在，东鹏特饮应该思考的故事却是，如何让自己的市场不仅限于“高速路上”了。

20年前，林木勤还是深圳东鹏饮料实业公司（前身为深圳市豆奶饮料厂）的副总，而这家公司，当时已在濒临倒闭的边缘。林木勤和同事们集资买下了公司生产的东鹏特饮的品牌和设备，成立了东鹏饮料实业有限公司。

而那时，红牛的发展已如日中天。早在上世纪90年代末，红牛作为功能性饮料就已被严彬引入国内市场，并伴随着“困了、累了，喝红牛”的广告语而风靡一时。2003年，红牛销量突破10亿元大关。被林木勤看好的东鹏特饮，则名不见经传，并由于包装和口味与前者太过类似，被人称为“山寨红牛”。

经过多年的耕耘，红牛的消费群体已经基本稳定下来，难以撬动。于是，林木勤决定，沿着红牛没有覆盖到的下沉市场，为东鹏特饮寻找“曲线”发展的机会。

多年以来，罐装红牛一直坚持6元的价格，没有改变过。而东鹏特饮则开始推出容量250ml的PET塑料瓶装东鹏特饮，售价3元，只有红牛的一半。城市中的大中型超市已经被红牛占领，东鹏特饮就从中小城市的夫妻店、小卖部、独立便利店、报刊亭，到高速路服务区、加油站等，不断扩展渠道覆盖范围。

比起6元钱的红牛，便宜几元钱的东鹏，无疑打动了一些特定群体——包括数量日益增长的建筑工人、快递小哥、司机等蓝领人群，尤其是跑长途、更需要提神醒脑的货运司机。值得一提的是，东鹏特饮的产品还做了一个独特的设计——瓶盖分为两层，内盖是需要拧的普通瓶盖，外盖则像一个小杯子一样倒扣在内盖上。但也就是这个看似不起眼的设计，既比罐装饮用方便，也“拯救”了千千万万个在高速公路上不知道往哪弹烟灰的货车司机。

东鹏特饮开始在货运司机群体中畅销。于是，业内也流传开了林木勤查看高速路垃圾桶的故事。

但对东鹏特饮来说，发展的最大机会还是来自于“捡漏”红牛。2013年，红牛改用新的广告词，一直苦于没有合适宣传语、拓展全国市场的林木勤，立即将东鹏的广告改成“累了、困了，喝东鹏特饮”，“抄”了红牛的作业。但这个广告语确实“好用”，也大大提升了东鹏特饮的知名度。在2015年后，红牛陷入“商标战”泥潭，东鹏特饮借机加大价格差异化的打法，一边将罐装饮料降价，一边通过赞助世界杯、中超等体育赛事，大力营销，抢占红牛的市场份额。

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可以说，东鹏饮料是依靠东鹏特饮这一超级大单品，精准锁定了下沉市场部分特定消费群体的需求，实现了之前的快速成长。但是，这也成为了它增长的“围城”。

作为主打产品的东鹏特饮，其营收基本占据了公司营收的九成以上。2022年上半年，公司实现的42.91亿元营收中，东鹏特饮这一大单品的销售收入就占了41.18亿元，这一销售额比去年同期甚至还增长了18.16%。2018年至2020年，东鹏特饮分别为公司贡献了94.99%、95.11%和93.88%的收入。

在经历了高速成长之后，依赖单一产品的东鹏饮料也必须面对这一问题：能量饮料的市场前景是否还足够大？

根据欧睿数据，在过去的2014-2019年间，国内能量饮料的CAGR（复合年增长率）为15%。但其也预测，2019-2024年，这一CAGR将下降到4.5%。能量饮料的使用场景较为狭窄，消费人群和消费频次也相对有限，其市场未来的规模也可能受到限制。

从职业分类上看，能量饮料的消费主力军正从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等，逐渐向白领、学生等更多消费群体延展。

在营收增速放缓之后，东鹏饮料也要把未来故事的重点放在如何“破圈”上了。

东鹏也试图通过特饮高端化和产品多元化来撕下“低价特饮”的标签。2017年，东鹏曾推出6元一听的高端产品——金罐东鹏特饮，准备向红牛看齐、攻占一线城市，但是由于销售不理想，经销商库存积压严重，最终只能通过降价来保住份额。

此外，东鹏还在2020年6月推出了碳酸型产品“东鹏加気”，2021年4月推出过“东鹏0糖特饮”；为了顺应“她经济”，还在2021年12月推出过主要面向女性消费者的“她能”果汁能量饮料。在非能量饮料产品方面，公司除了对陈皮特饮重新进行包装上市，也推出了由柑柠檬茶、低糖咖啡饮料“东鹏大咖”等新品。

为了“拉拢”新的消费群体，在2015年，东鹏开始实施“品牌年轻化战略”，并在2016年提出了“年轻就要醒着拼”的品牌。在今年，东鹏还赞助了2022王者荣耀职业联赛（KPL）赛事，用以吸引爱打电竞的年轻人。

但数据显示，在2022年上半年，东鹏其他饮料的营收占比为8.49%，比2021年上半年的9.27%还下降了0.78个百分点。除了东鹏特饮之外，多数新产品的水花并不大。

有意思的是，一位货车司机在社交媒体上“谁喝东鹏特饮”问题的评论区里直言：“累了、困了，货架上什么便宜喝什么。”或许，在消费者眼里，“低价”固然能够打动他们，但却不足以让他们成为品牌的忠实用户。

走出广东

当年，为了避开和红牛的正面对峙，同时随着东莞的人口暴增，为了迎合“打工人”这一主要消费群体，深圳起家的东鹏将主战场迁至东莞。2012年，东鹏特饮在东莞的销量就突破了1亿元。

但东鹏饮料一直将销售主阵地放在华南，猛攻三四线下沉市场，虽然销售业绩不错，却也形成了“南强北弱”的局面。数据显示，2018年至2020年，公司在广东地区的销售额分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%。但这也意味着，一旦广东区域的市场容量、用户消费偏好和消费水平等发生变化，东鹏饮料的业绩就可能面临着大幅波动。

这也成为了东鹏饮料一直头疼的问题。尤其是上市之后，东鹏饮料必须要给资本市场讲出一个新的故事，表现出自己拓展“边界”的能力。林木勤也曾说，只有当广东地区的营收占比降到30%以下时，东鹏饮料才能算是“真正的全国品牌”。

2021年世界互联网大会乌镇峰会东鹏特饮饮料展台。来源：视觉中国

为打破地域局限，东鹏饮料在全国范围内铺设了九大生产基地，包括华鹏、增鹏、莞鹏、桂鹏、渝鹏、徽鹏、海丰基地，以及正在计划中的长沙、衢州新基地。

从2022年上半年来看，广东区域的营收占比已经从去年同期的45.05%下降至38.46%。东鹏饮料全国区域（即除了广东区域、全国直营客户以外的销售区域）的销售收入，也首次超过了广东区域。

并且，除了广东区域营收出现同比下降外，华东、华中、广西、西南和华北区域（含北方大区）都在快速地同比增长。其中，华北区域（含北方大区）、华东区域和西南区域增速最快，分别同比增长63.2%、46.38%、45.06%。

东鹏饮料也加大了在线下渠道上的投入。财报显示，在2022年上半年，东鹏饮料渠道推广费同比增加了1.02亿元，约为净利润的八分之一。

一直以来，东鹏饮料的渠道都严重依赖经销商。在上市前，截至2020年底，公司拥有1600家经销商，经销收入占比97.38%。在2022年上半年，公司还在继续拓展经销商的数量。截至2022年6月30日，总经销商数量增至2590家，增长比例达12.02%。同期，终端网点数量也从209万增加至250万家，增长19.62%。而在2021年年底，公司的2312家经销商中，华北区域（含北方大区）的经销商数量最多，为617家。

而为了拓宽下沉市场铺货面，触达更多消费者，东鹏饮料还推出了“冰柜计划”，大量地在渠道端出租冰柜。

一直以来，商超、便利店等的冰柜摆放，一直是饮品企业抢位的焦点。东北证券的一份调研显示，国内饮料市场的主要销售渠道中，以夫妻杂货店为代表的传统渠道销售额占比最高，在2020年达到37.7%，各大饮品品牌的冷柜投放也主要集中在这一渠道。近年来，元气森林和农夫山泉为了在线下“卡位”，围绕着冰柜投放展开了“贴身肉搏”，把传统渠道的货架份额之争，演变成了冷柜投放的规模之争。

截至2022年6月30日，东鹏饮料一共投放了约7.4万台冰柜。而曾有媒体报道，元气森林在今年1月也刚达成第10万台冰柜的目标。

这样的重金投入也给了公司经营不少压力。据报道，曾有便利店反馈称，东鹏饮料冰柜只收押金，但东鹏特饮饮料必然摆在冰柜中最显眼的位置。早在2021年度业绩说明会上，东鹏饮料就表示，2021年第四季度的净利润率较前三季度下滑的原因，主要是公司为拓宽市场铺市率及铺货率，提高单点产出，在第四季度投放了较多的冰柜布局市场。

此外，林木勤也还在盯着海外市场。6月30日，东鹏曾发布公告称，为拓展公司国际融资渠道，满足公司海内外业务发展需求，提升公司国际化品牌和企业形象，拟筹划境外发行GDR并在瑞士证券交易所上市。据彭博8月11日报道，东鹏委任中金、高盛安排在瑞士发行约5亿美元全球存托凭证（GDR）。

一直以来，业界都喜欢拿红牛和东鹏特饮进行对比。在去年，东鹏特饮的市场销售量占比由27%上升至31.7%，成为国内销售量最高的能量饮料，曾引发了一片“东鹏超过红牛”的祝贺之声。

但在整体销售额规模上，东鹏特饮和红牛还有着差距。根据弗若斯特沙利文报告，2019年至2021年，东鹏特饮的销售额在国内能量饮料市场份额分别为12.7%、17.3%和21.8%，排名一直维持在行业第二。

前不久，作为东鹏饮料的战略融资方，加华资本董事长宋向前还公开表示：“虽然红牛在销售额上仍是第一，但以东鹏的增速，慢则5年，快则3年，东鹏饮料有望超越红牛。”而能否真正成为国内功能性饮料市场的“老大”，东鹏饮料还有一段路要走。