曼城2022-23赛季客场球衣

大家好，这里是SOOZY。最近，随着欧洲各大足球联赛陆续开打，中超联赛部分恢复主客场，加之年底即将举行的卡塔尔世界杯，足球似乎又抢回了被飞盘、腰旗橄榄球这些新兴运动们夺走的话题热度。不过，在短视频、手游等快节奏娱乐方式的冲击下，「世界第一运动」的确面临着年轻人群体流失的危机——球衣的销量就很能说明问题：有数据统计显示，2015年，全球球衣最畅销的十家俱乐部之销量总和有足足2500万件；到了2018年就暴跌至1900万件；再到2021年，十大豪门总计又少卖出了100多万件球衣。

拜仁慕尼黑是2021年的球衣销量冠军俱乐部，图为其2022-23赛季的主场球衣

某支足球队的球衣在短期内销量暴增或暴跌，大概率跟球员阵容变更、球队成绩或球衣设计有关。虽说每年的十大豪门排名都有变化，但它们的球衣销量总和在多年内持续滑坡，已经从一个侧面证明了年轻人们对于足球球衣消费兴趣减弱的势头。正好，前不久各家俱乐部和国家队都发布了自己的新款球衣，那我们今天就来聊聊，面对这一届不再热衷于买球衣的年轻人们，运动品牌们到底有多「卷」。

摩纳哥2022-23赛季主场球衣：「你这背景太假了」

让新款和老款有点不一样

一件球衣根据球迷版、球员版，是否印制球星名字和号码等，其销售分成的比例也是不尽相同的，但可以肯定的是，除了顶级球星可以讨价还价以外，运动品牌赚取了较大部分的利润——这也是运动品牌们不遗余力每年都推出新款球衣的原因。不过，当这一代年轻人们对于足球没有了前辈们的狂热，随着赛季更替每年都更新的球衣，就不再成为必买之物。尤其年轻人们对于穿衣搭配有了更高的要求，跟不上潮流趋势和年轻人审美一定就会被淘汰。

国际米兰2022-23赛季主场球衣

无论你对时尚是否有嗅觉，老球迷们都会注意到一件事，那就是近些年球衣经历了一个从宽松到修身的过程。回看1990年代的足球比赛，球员们几乎都是将球衣掖进短裤当中的，尽管在国际足球规则中并没有明确要求这一点，但许多裁判都会提醒球员把球衣掖好——这不仅仅是美观上的考量，因为那个年代的球衣比较宽松，如果将下摆露在外面，更容易在跳起争顶时对其他球员造成伤害。

1998年世界杯克罗地亚球衣堪称经典

不过，受限于当时的面料技术，宽松球衣扎进短裤的穿法确实不利于球员们排汗，也就出现了许多球员在踢球过程中把上衣拽出来的现象。转折点出现在2000年，Kappa为意大利队设计了修身版的球衣，缔造了世界球衣史上的经典。随后，各大运动品牌开始跟进革新剪裁与面料，这才有了我们今天所见到的球衣风格。

2000年欧洲杯上的意大利队

与此同时，为了在全球化的球衣生产销售中提高效率，以Nike、adidas为代表的的体育品牌开始推行球衣设计的模板化，简而言之就是不同球队的设计剪裁几乎相同，只是在配色上略有区分。从那以后，除了一些市场化程度更高的足球俱乐部或是一些体量较小而有精力搞原创设计的小品牌以外，被两大体育品牌承包的足球球衣就陷入了严重的同质化。「如果现在一支球队赢得了英超冠军，我们还会记得球员举起奖杯时穿的球衣是什么样吗？」《球衣鉴赏家指南》作者Neal Heard发出的疑问引起许多人的共鸣。

马竞新赛季主场球衣仅仅是把原来的条纹改得带有一点曲线，就遭到球迷们的强烈抵制，销售数据与相比下降40%

诚然，足球球衣如今已发展上百年，想要像2000年的Kappa那样在剪裁设计上有新突破已经很难，而受限于每支球队相对固定的主色调，要想在色彩上玩出新花样也很难——不过就像时尚可以轮回，球衣也可以轮回：设计师们把以前的设计拿出来改一改，美其名曰向历史与传统致敬，就是最惯用的方法。比如adidas为曼联设计的2022-23赛季主场球衣，采用了花纹Polo衫领设计，包括白色衣领上的连续红色三角图案设计，都可以追溯到90/92赛季间曼联最具代表性的「雪花」球衣，跟如今的时尚秀场动辄向Archive致敬如出一辙。

作为英超「双红会」的死敌，利物浦在上个月与曼联的热身赛上推出了2022-23赛季客场球衣，这件球衣上布满了扭曲和迷幻的彩色纹路，虽然品牌宣称这是致敬1990年代的舞曲文化，但我强烈觉得或许也有让对方球员看着眼晕的战略意图存在。

当然，不仅只有球衣的设计能用来讲故事，材质也能，「高科技」和「可持续」都是极适合博取好感的卖点。比如刚才看着眼晕的那件利物浦客场球衣，就宣称采取100%再生涤纶材质制成；adidas为皇马设计的新赛季球衣亦采用再生材质，搭载了HEAT.RDY的最近科技，打造干爽舒适的穿着体验——毕竟，为科技买单是男人的天性。

2022-23赛季皇马主场球衣

但在面对没有耐心听设计师讲故事的年轻人时，直接找来时尚品牌联名不失为一个好办法。今年4月，PUMA发布了为AC米兰设计的第四套球衣，PUMA找来意大利时尚品牌NemeN参与设计，将AC米兰标志性的黑红条纹与白色主题进行拼接处理，带来令人耳目一新的全新视觉观感，也得到了不少网友的称赞。

和艺术家进行合作也成为运动品牌们把球衣玩出花样的一条新路。同样在今年4月，adidas联手巴西街头艺术家Eduardo Kobra合作设计了尤文图斯的第三客场球衣，采用了这位艺术家标志性的几何风设计，辅以趣味醒目的亮色与大胆线条，直接将辨识度拉满。

球星再红也得靠网红

卖衣服，设计固然重要，营销必不可少。在球衣的设计本身已经开发不出什么新花样之时，动用社交媒体的力量进行造势与宣传就成了不二法门。

前几天应该不少人都被一条短视频刷屏了：一个黑人小伙儿亲身展示adidas为尤文图斯设计的2022-23赛季客场球衣，闪电加持之下「土味」当中还带着那么点酷炫——这小哥不是别人，正是当今「世界第一网红」、被戛纳电影节找去当评委的「摊手哥」Khaby Lame，光是Tik Tok和IG两个平台粉丝数相加就有2个多亿，他的这条视频一下子就让尤文图斯的新球衣成了外网连续几日的热门话题。

网红尚且如此，顶流明星们的上身就更能为球衣带来声量了。比如猛龙队老板Drake，除了喜欢穿篮球球衣之外，也是个足球球衣爱好者，他有一张经典照片便是背靠其白色劳斯莱斯身着粉色的尤文图斯球衣——有趣的是，虽然他能带动粉丝买单，但却令俱乐部犯了难，因为Drake这人外号「体坛摄魂怪」，跟哪队亲和哪队就会输球，逼得罗马足球俱乐部在官方推特上告诫自己的球员：赛季期间离Drake远点。

除了Drake以外，Snoop Dogg、Tyler the Creator、Kendall等明星也都时常会以足球球衣造型露面，我们无从知晓这背后到底是因为品牌赞助还是纯粹的个人喜爱，但毋庸置疑的是，他们都对于球衣的销售起到了或多或少的带动作用。

与此同时，时尚媒体与潮流博主们的推波助澜也是迅速破圈、促进球衣销售的好办法。发动一些媒体与红人在社交平台上宣传「你知道Bloke Core（一种球衣与牛仔裤、球鞋的搭配方式）有多火吗」之类的话题，便能火速收割许多球迷圈以外的潮流爱好者们的钱包。虽然他们的消费忠诚度远不及球队粉丝，但是有谁会拒绝实打实的热度和销售额呢？

型录拍摄潮流化

并不是所有俱乐部的球衣都能被顶流明星网红上身带货，因此，球衣型录才是运动品牌和俱乐部们宣传新款球衣最重要的广告素材。传统名的型录拍摄，无非是找来该球队的队员上身示范，展现出球队的精神气质与良好风貌——这话听着像不像领导发言稿，因为以前的球衣型录长得完全就是一副单位「职业照」的样子。

这是2014年曼城客场球衣的宣传照，把球衣换成西服我就会认为这是哪个保险公司：

这是2012年的曼联主场球衣LOOKBOOK，「红魔之家，男人的衣柜」的广告词似乎已经从画外音中响了起来。

其实呢，球衣本来就是给球员们打造的，简简单单拍个型录也不耽误穿——但是它会耽误卖，想要吸引本队粉丝以外的群体购买球衣，型录当然也得对了年轻人的胃口才行。于是你看今天的球衣型录，要么从布景下手要么雕琢拍摄角度，再不就搞点后期特效，完全已经可以向潮流品牌们的大片看齐。

2022-23赛季大巴黎客场球衣LOOKBOOK

而当球员这些大老粗已经无法展现出品牌想传达的潮流气质之时，有人就会选择找来专业的模特，把球衣型录拍成真正的时尚大片——上个休赛期，C罗、梅西两位足坛顶流纷纷转投新东家。按照常理来说，这二人本该主宰2021年夏天的球衣市场，万万没想到，即便如此还是杀出了一匹黑马——威尼斯FC。明明这个俱乐部表现十分「灾难」，排名垫底惨遭降级，但照样是球衣上架秒空，被媒体和球迷称为「足球史上最好的球衣之一」——至于原因嘛，除了Kappa的设计之外，你看看人家的型录就知道了。

上个月威尼斯FC又发布了自己的更改俱乐部LOGO之后的新赛季主客场球衣，同样的意式水乡风情，同样的时尚杂志摄影团队，甚至延续了同一位定妆模特，怕是又一大批威尼斯FC的「十年老粉」已经攥着钱在赶来的路上了。

小球队们的自我放飞

坐拥超级巨星的俱乐部们都不太需要为球衣的销量发愁，但那些挣扎在低级别联赛里的球队们就没这么有恃无恐了，他们成绩差、粉丝少，想靠卖球衣为俱乐部增加收入，恐怕就得想点「歪点子」才行。

还说上面那个美女威尼斯FC，去年他们只是垫底还没降级的时候，就搞了一回「禁穿」的路数：众所周知，球衣的前胸正中是给金主爸爸留的御用位置（夏普传球给夏普），意甲只允许在球衣上印一个俱乐部标志，但威尼斯FC多次在比赛中穿着既有队徽、又有俱乐部名的球衣，遭到了意甲的罚款警告，但这种行为无疑会打动球队粉丝和家乡的威尼斯人，说不定也会跟Nike的黑红AJ1一样，留下一段「禁穿」的佳话呢。

上赛季威尼斯在比赛中就穿着双重俱乐部标志的球衣

但降级之后的威尼斯FC应该就不用再受这个气了，毕竟低级联赛对于球衣没那么严格的规定——比如西乙与西丙就是这当中的「重灾区」，俱乐部们为了创收和增强辨识度，搞出了许多相当之「奇葩」的球衣。

2016年，正是《进击的巨人》全球大热之时，西班牙球队CD Palencia就搞出了一套巨人风格的「筋肉」球衣，连球队的宣传语都是「献上我们的皮肤」。虽然这件球衣被评为「21世纪最丑球衣」，但是球队确确实实因为它出了大名，挨骂不耽误挣钱，就是踢球时候球员们总得安排一只手捂着后脖子。

不知道是不是受到了CD Palencia的启发（也可能是惊吓），2年后他们的一个对手Zamora CF推出了真正「献出心脏」的球衣，心血管造影图案非常逼真，连血管脉络都清晰可见，背后还印着「血液贯穿全身，给予我们生命，它让心脏跳动，也让我们充满激情」的文字，但据说销量跟人家「巨人」差得蛮远。

相比这两群「疯狂原始人」，也有小球队把球衣的噱头玩得赏心悦目的。比如西乙的球队BPena Deportivo发布的Ibiza 2018特别版球衣，一副「我佛蹦迪」的场景，既有辨识度又好看，也一度成为推特上的热议话题。

正如Virgil Abloh生前所说的，「足球有着自己独特的美学」。时至今日，足球潮流也成为一种趋势，如BALENCIAGA之类的时尚品牌也选择推出球衣单品入场分一杯羹，它们跟货真价实的球队球衣相比剪裁更讲究、设计更自由、潮流感更强，但球衣背后的历史底蕴、兴衰成败、体育精神，以及单纯的支持与热爱，都是它们所无法企及的——也许无关设计、流量、型录与噱头，这才是男人们买球衣的灵魂所在。⚽️

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撰文 / 老崔