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千亿美金之后，字节跳动的生态探索和野心

我们认为游戏将是字节跳动最有可能取得突破的业务，目前字节已重整组织架构，从国内和海外同时布局游戏业务，招人力度空前，接下来或将与腾讯展开正面交锋。

从资讯流量到短视频流量，字节跳动以算法为基础，建立庞大的生态流量体系，19 年 7 月国内 APP 去重用户规模接近 6 亿，重新定义互联网流量分发，成为第四大互联网巨头，市场份额占比仅次于腾讯。类比 Facebook，巨大的流量池赋予字节跳动更高的商业变现价值以及多元化的业务成长空间。

盘点字节跳动的发展历程及产品矩阵，我们认为，字节跳动的生态聚合主要分为两条线： 1）多样化产品内容的分发：从头条主 APP 到抖音，奠定流量基础；2）多维度产品地域的分发：从国内到海外的用户拓展，突破用户增长的天花板。

在 2019 年之前，字节跳动的战略重心集中于产品内容的分发。

2012-2015 头条主 APP：字节跳动推出首款以算法推荐为基础的新闻资讯产品，建立先发优势，并通过内容库升级、多产品流量聚合等方式实现用户增长。

2016-2017 火山小视频：16 年字节跳动通过地毯式覆盖的方式进军短视频领域，为对抗快手，战略重心倾斜于火山小视频，希望通过火山抢占快手的市场。

2018 抖音短视频：抖音聚焦一二线城市，与快手形成差异化竞争，18 年抖音的流量飞涨使头条的战略重心转移至抖音，火山小视频转为战略防御。

在此期间头条的产品运营注重内容体裁的丰富及分发方式的多元。内容层面资讯、问答、短视频、头条号等多类内容形式相互导流，实现流量聚合；分发方式上算法推荐、关注订阅、搜索引擎等多样分发深入挖掘用户需求。

2019 年后，字节跳动的战略重心转移至由国内到海外的产品地域分发，全球化布局开始提速。

2020 年 3 月字节跳动宣布组织升级，同时大规模外聘海外高管，全球化布局开始提速。字节跳动组织结构升级，由张利东任董事长、张楠任 CEO，负责中国区业务，张一鸣将领导公司全球战略和发展，完善字节跳动全球管理团队，致力于字节跳动的全球业务发展。在 TikTok 各项数据爆发性增长的同时，其面临的陌生挑战也越来越大，海外高管有助于字节跳动完善海外战略，大规模外聘海外高管表明字节跳动全球化布局开始提速， 凯文·梅耶尔的重磅加入将加快 TikTok 全球化扩张和生态体系搭建。目前字节跳动海外产品商业化正在摸索中，伴随海外渠道成长，游戏业务开启全球化发行模式可期。

字节跳动的海外业务主要包括自建及收购。自建产品如 TopBuzz（海外版今日头条）、TikTok（海外版抖音）、Vigo Video（海外版火山小视频）等；字节跳动的海外收购主要集中在资讯及短视频领域，如 musical.ly、News Republic 等，以此加强自有赛道竞争力。

2019 年字节跳动确定通过TikTok 主打全球市场的战略方向，将 Vigo 用户导流至TikTok 中，并停止 Vigo 产品的运营，使得 TikTok 的用户获得大幅增长。结合 musical.ly 合并至 TikTok 的视频内容库，TikTok 成为当前字节跳动海外的主力产品。

TikTok 的商业化变现正在加速。2019 年 TikTok 推出 TikTok Ads，和抖音一样切入移动广告的商业化变现。根据 Singular 数据，Tiktok 的广告投放量在 19 年下半年大幅增长。根据 AppsFlyer 统计，Tiktok 在 2019 年全球广告平台的增长指数排名中位列第一名， 在游戏行业的广告投放中，Tiktok 位列iOS 及Android 双渠道广告平台实力排名 11 位。 Tiktok 的广告业务虽然目前处于起步期，但有望成为头条系广告业务的第二大增长极。

字节跳动游戏出海在 2019 年末发力，出海战略初露锋芒。虽字节跳动目前没有成功的高利润重度游戏，但其凭借爆款轻度游戏《我功夫特牛》、《消灭病毒》、《Wobble Man》（《是特工就下一百层》海外版）等在日本、美国等地的较好变现，在 2019 年末开始冲入中国海外手游发行商月度收入前30 名。虽然字节跳动排名不稳定，多次掉出前30 名， 且排名较为靠后（2020 年 4 月仅排 App Annie 中国厂商出海收入榜第 24 名），但仅靠轻度游戏就上榜，依然显示了其强大的海外发行能力。我们预计在利润更高的重度游戏上线后，字节跳动的游戏出海收入将大大提高。

从流量来看，TikTok 流量具有与抖音流量相似的娱乐属性，已成为目前海外游戏厂商广告投放的主要渠道之一。以 2019 年 1 月的数据为例，在 TikTok 投放最多的 20 家游戏厂商中不乏知名中重度手游。其中《堡垒之夜》（在 Sensor Tower 游戏美国累计下载数量排行榜排名第二的海外爆款手游）在 TikTok 的广告投放量占其总投放量的 25%- 50%。我们认为，《堡垒之夜》在 TikTok 上的大量投放，意味着 TikTok 流量较为契合重度游戏，未来字节跳动的自研重度游戏有望通过 TikTok 迅速导量。

现阶段广告仍是头条的主要商业变现模式，在多元化商业变现拓展上，除加码直播、电商等领域，游戏分发成为重点发力方向，TikTok 也将承担更多海外的游戏发行。

休闲游戏阶段性胜利与转向重度游戏的必然

Ohayoo：从轻度手游切入手游领域的急先锋

字节跳动非常其重视游戏业务，已成立单独游戏部门，其负责人直接向张一鸣汇报。目前，独立的游戏部门由张一鸣的核心高管，原字节跳动战略投资部门负责人严授管理， 并直接向张一鸣汇报，凸显了游戏部门的重要性。一般来说，字节跳动的事业部大致分为产品、商业、增长三块，和海外互联网公司接轨。其中，产品部门负责研发产品；商业部门负责商业化运作，如新的推广方式通过商业部门统一推到所有平台；增长事业部负责所有产品用户增长，不仅对外拓展，还有内生产品的增长。就字节跳动游戏部门来说，主要分为三块：1. 小游戏部门：由今日头条 CEO 旗下张前川负责；2. 轻度游戏： 由字节跳动商业化部门负责；3. 重度游戏：由战略投资部负责。

字节跳动主要通过朝夕光年进行休闲游戏发行。朝夕光年（Ohayoo）成立于 2013 年， 其成立的初衷是开发效率类 App，其原主打 App《朝夕日历》上线后一直不温不火，上线 1 年内大部分时间在 IOS 商店效率类 App 榜单中排在 500 名以外。2015-2016 年腾讯公众号与小程序的兴起，《朝夕日历》开始转型轻量化微信小程序，MAU迅速突破 500 万，并获得了独立开发、运营轻量应用的经验。2017 年，字节跳动以大约 1 亿元的估值收购 Ohayoo，随着效率类应用风口的过时，Ohayoo 在 2018 年末转型进军轻度游戏发行，成为了字节跳动在游戏业务的桥头堡。

Ohayoo 通过两种模式发行轻度游戏：1. 抖音/今日头条小游戏；2. 独立轻度游戏 App 发行。字节跳动旗下今日头条与抖音分别在 2018 年 6 月上线与 2019 年 2 月上线类似微信“小程序”的“小游戏”功能。目前，仅安卓端能完整使用头条与抖音的“小游戏” 功能，在多款小游戏中进行选择。今日头条“小游戏”功能并未对苹果端用户开放，苹果端用户仅能使用抖音小游戏中《音跃球球》这一款游戏。我们认为，“小游戏”的变现能力较弱，且平台布局不完善，其目前作用是作为 Ohayoo 试水游戏发行的前哨，并为其提供用户数据，以供在未来游戏发行及调优中使用。

相比轻度游戏发行的竞争对手，Ohayoo 主要有三大特点：

1. 字节跳动 App 矩阵中已有大量游戏属性流量。

2. 基于字节跳动生态，进行产品数据分析优化，并实施定制化营销投放策略。Ohayoo 运用字节跳动生态体系内数据对用户进行分析，对游戏做有针对性的优化；并通过字节跳动 App 矩阵实施为产品定制化的增长策略，精准的分层触达用户。

3. 深度游戏模式调优：通过对用户运营的理解+Ohayoo 的工具链，提升用户留存与消费意愿。

特点 1：字节跳动是目前头部游戏首选的广告投放渠道，其 App 矩阵中已有大量游戏属性流量。2020 年 3 月中国广告投放量最多的 25 款手游中，有 14 款是在巨量引擎（即字节跳动旗下广告营销平台，可在字节跳动体系内抖音、今日头条等 App 投放广告）的投放量最大，在所有广告平台中排名第一。同时，在 2020 年 3 月中国广告投放量最多的 25 款手游中，巨量平台在其中 19 款游戏中属于投放量前四大的平台，同样也在所有广告平台中排名第一。

特点 2：Ohayoo 可基于字节跳动目前 App 生态内的数据，对游戏用户进行分析，并对游戏进行针对性优化。Ohayoo 在发行一款独立轻度游戏App 前，可根据其在今日头条、抖音小游戏及生态中其他触点所累积的用户数据，优化现有游戏。

以 Ohayoo 发行的爆款轻度音乐类游戏《音跃球球》为例。抖音小游戏在 2019 年 2 月上线，Ohayoo 发行的《音跃球球》先是在抖音小游戏成为爆款，并积累了初步用户数据，但是随后独立 App 发行前测试时，却发现数据表现不及预期。随后 Ohayoo 通过用户分析发现，对于抖音中爆款歌曲的“亲切感”，是驱动用户玩这款游戏的核心。基于此，Ohayoo 团队重塑了游戏核心，通过简单的“单指点击”玩法，展示“抖音”神曲； 并对游戏美术进行了优化。

在 Ohayoo 团队协助《音跃球球》深度调优后，用户新增单价下降三倍、次日留存比例提升 33%。《音跃球球》独立 App 在调优后于 2019 年 8 月在苹果 iOS 端上线后，结合字节跳动流量扶持，持续霸占苹果 IOS 免费游戏榜单前 10 两个月，至今全平台累计下载量达 3000 万次以上。

同时，由于字节跳动对其用户拥有深度洞察，Ohayoo 可借此为各款游戏定制不同的营销投放策略，分层触达不同生命周期的玩家。一直以来，字节跳动的优势就在于用户洞察及内容精准推送能力。Ohayoo 在发行游戏时，运用其对游戏的理解及对字节跳动生态内用户需求的把握，精准的向不同类型的游戏用户推送客制化的推广素材，达到提升转化率与用户 LTV 的目的。

以 Ohayoo 发行的爆款轻度动作类游戏《我功夫特牛》为例。Ohayoo 在《我功夫特牛》上线前，就将未来用户分为了：核心用户、次核心用户、潜在用户，并分析了各个用户群体的属性等针对性卖点。在《我功夫特牛》开始推广时，针对各个用户群分层推送内容，例如在抖音上对游戏核心玩家推送攻略视频，而在对全体潜在游戏玩家做大规模扩散性宣传时则推送 IP 化+泛娱乐/趣味内容，激发新用户尝试欲望。

Ohayoo 的定制化营销策略使《我功夫特牛》在上线数月后，在 2020 年春节期间依然表现亮眼，2020 年春节期间，《我功夫特牛》抖音搜索次数超过 20 万次/每日，并持续保持在 iOS 商店免费游戏榜单前 5 名，至今全平台下载量超过 1000 万次。

特点 3：Ohayoo 利用其成熟的工具链，结合其对用户运营的深刻洞察，可帮助游戏开发商对游戏进行深度调优，提升用户留存与付费意愿。Ohayoo 在对游戏上线前及上线后调优时，有一系列分析工具，支持游戏内埋点、用户游戏行为分析、A/B 实验、流量分层实验等测试分析功能，可抽丝剥茧的提炼出用户流失背后的原因。同时，Ohayoo 作为中国最早一批的独立 App 转微信小程序开发商之一，且已发行了多款爆款轻度游戏，累积了相当的轻度游戏运营经验，因此 Ohayoo 有能力深度挖掘，最大化用户价值。

以 Ohayoo 发行的爆款轻度塔防游戏《小兵别嚣张》为例。Ohayoo 在游戏立项初期， 就果断放弃了塔防品类传统的横版设计，采用了较为创新的竖版设计。在玩法上， Ohayoo在《小兵别嚣张》上线后持续跟踪、分析用户流失数据与难度曲线，并结合对休闲游戏用户的需求认知，不断对短期、中期、长期的玩法及难度进行调整，保持每周三个版本左右的迭代速度，最终打造了塔防+放置+合成的新颖玩法。

《小兵别嚣张》上线后经过 Ohayoo 不断调优后，游戏变现系数提升近 1 倍，次日留存率、7 日留存率、14 日留存率分别提升了 30%、150%、200%；次日留存率稳定在 60% 以上，到目前为止全平台下载量超过 1000 万次。

背靠字节跳动的 Ohayoo 运用自身特点，迅速在轻度游戏发行领域大获成功。虽然Ohayoo 游戏发行经验薄弱，且转型初期（2018 年末）发行的前两款游戏并不成功，但随着抖音小游戏在 2019 年 2 月上线以及《音跃球球》（由 Ohayoo 发行）成为爆款，以及 Ohayoo 在 2019 年 1 月、2 月发行的《我飞刀玩的贼 6》与《消灭病毒》在 2019 年2 月、3 月双双登顶 iOS 免费游戏榜首，Ohayoo 迅速完成在轻度游戏领域的崛起。目前，虽 Ohayoo 仅转型游戏业务一年半，但已发行超过 60 款游戏（其中至少 13 款下载量破千万），月活跃用户达8000万人，其发行的游戏累计下载量达5亿次以上。

我们认为，目前 Ohayoo 是国内顶级的轻度游戏发行商，轻度游戏发行能力足以媲美、甚至超过国内手游巨头腾讯。从 2020 年春节的免费轻度手游发行能力来看，Ohayoo 的表现强于腾讯。在 2020 春节期间，共有 10 款游戏进入过苹果 iOS 免费游戏排行榜前10；在这 10 款中，有 5 款轻度游戏的发行商为 Ohayoo，而腾讯仅有 2 款轻度游戏进入排行榜前 10。因此我们认为 Ohayoo 已完成在中国轻度游戏发行的崛起，跨入中国顶级轻度游戏发行商的行列。

实现盈利的必然路径：从轻度手游走向重度手游

从 Ohayoo 盈利能力看：1. 小游戏方面，抖音分成率高于微信，有望吸引更多小游戏研发商；2. 独立轻度游戏 App 发行方面，我们认为单个爆款轻度游戏年度收入仅在亿元级别，因此无论小游戏还是轻度游戏，整体盈利能力远不如动辄年度流水几十亿元的重度游戏，从盈利角度看，进军重度手游是字节跳动扩大游戏业务规模、实现游戏业务盈利的必然选择。

从小游戏分成模式看，字节跳动偏向首发小游戏，微信则偏向创意小游戏；整体来看， 抖音小游戏对开发商的分成率高于微信小游戏，有望吸引更多小游戏研发商加入字节跳动体的体系。

从独立轻度游戏的 App 发行方面看，目前 Ohayoo 发行的轻度游戏基本以广告变现为主，我们预计目前 Ohayoo 与研发商的独代游戏分成比例为 80%（Ohayoo）：20%（研发商）。目前休闲游戏的广告主要分为三种：

1. 激励视频 - 广告展示占比：11.92%；eCPM：23.14 美元；

2. 插屏广告 - 广告展示占比：30.56%；eCPM：14.54 美元；

3. 横幅广告 - 广告展示占比：57.52%；eCPM：0.47 美元

因此，我们预计轻度游戏 eCPM =（11.92%*23.15）+（30.56%*14.54）+（57.52%*0.47）= 7.47 美元（约 50 人民币）。

以 Ohayoo 在 2020 年 1 月发行的，下载量超 2000 万次的爆款轻度游戏《是特工就上一百层》为例。根据 Questmobile，该游戏发行后月度 DAU 稳定在 43 万人左右。假设每位用户每天观看 10 条广告，那么该产品广告年收入为（43 万用户*10 条广告*365）/ 1000 * 50 = 0.78 亿元。《是特工就上一百层》预计为 Ohayoo 带来 0.78 亿元 * 80%发行商分成 = 0.63 亿元的年收入，这与年度流水几十亿元的重度手游收入差异巨大。

从整体游戏市场看，虽然字节跳动在轻度游戏实力强劲，但游戏市场的主流产品依然是重度游戏。相对于其他国内互联网巨头，字节跳动的轻度游戏广告流量原本占比就较高， 且轻度游戏的研发门槛、费用、时间周期都远低于重度游戏。因此从轻度游戏发行切入游戏领域，是最适合字节跳动的选择。但从整体游戏市场广告投放看，重度游戏依然是投放游戏广告的绝对主力，其主流地位无法撼动。

从变现角度看，由于字节跳动的流量也有一定成本，且轻度游戏无论在游戏内购还是广告位价值看，都远差于重度游戏，因此将流量导入轻度游戏不一定是最佳选择。目前游戏变现的主要两个方式为：1. 游戏内购；2. 广告变现。

从游戏内购角度看，重度游戏玩家消费意愿显著更高。虽轻度手游受众面较大（轻度手游在 2019 年占全球游戏下载份额的 82%），但重度手游在 2019 年的使用时长却占全球游戏的 55%，这显示了重度手游对于玩家的粘性较强。玩家更愿意在强粘性的游戏上消费，因此在 2019 年，虽重度手游下载量仅占全球下载量的 18%，但重度手游玩家的手游支出份额却占全球手游用户总支出的 76%。

从广告变现的角度看：重度游戏广告位更具有价值。近年，相比其他类型的移动应用程序，广告主开始更愿意在手游内进行广告投放。以美国 Twitter 旗下的 MoPub 广告平台为例（MoPub 是一家为移动应用程序接入广告变现服务的公司），在 2019 年 11 月，平台上 74%的品牌营销投放金额为手游 App 内投放金额，占比同比提升 12pct。

目前重度手游视频广告的 eCPM 为轻度手游的 2.5 倍左右，直接反映了重度游戏广告位的价值。虽重度手游视频广告人均展示次数较低（重度手游 iOS 激励视频人均展示次数为 0.21 次；休闲手游为 3.47 次），但我们认为目前展示次数较低的原因是过去大部分开发商在设计重度手游时，并未考虑加入广告变现。随着重度手游研发商逐渐重视广告变现，且广告主更倾向于在手游投放广告，重度游戏的广告变现潜力将远超轻度游戏。字节跳动预计将朝重度手游进发。

字节跳动在重度手游首战失利的领悟

目前，字节跳动避开与腾讯、网易等大厂的竞争，发行了两款非主流品类的重度手游：

1. 《战争艺术：无限进化》：自走棋类游戏，原为英雄互娱《战争艺术：赤潮》；在 Ohayoo 2019 年 8 月获得发行权后，月活短暂飙升，随后快速降低。

2. 《热血街篮》：字节跳动购买的篮球竞技类游戏，字节跳动虽有流量资源，但上线后首月表现弱于竞品。

字节跳动发行的首两款重度手游表现均差强人意，我们认为这是字节跳动走向重度手游的尝试性产品，且战略地位不高。

《战争艺术：无限进化》给字节跳动的启示：大 DAU 类产品通常一家独大，竞争激烈， 较难取得成绩。《英雄联盟》在 2019 年 7 月推出爆款自走棋《云顶之弈》后，同年 9 月活跃玩家数即达 3300 万，迅速带动非主流的自走棋品类走热。字节跳动加入：字节跳动在 2019 年 8 月发行《战争艺术：无限进化》自走棋手游，该手游基于 2017 年发布的即时战略游戏《战争艺术：赤潮》重新开发，并在发行后 2 月加入 SNK 标志性 IP 人物橘右京、娜可露露、不知火舞等人物。同时，结合字节跳动流量优势，《战争艺术：无限进化》月活迅速超过腾讯的自走棋竞品《多多自走棋》。

风口过后，回归品类本质：自走棋类学习曲线较高，若无大 IP 吸引玩家，仅会留下少数头部玩家。大 DAU 类产品通常一家独大，较难取得成绩，即使字节跳动流量再多，也无法改变游戏品类本身的特性，字节跳动想进入重度手游领域，需切入红海的常规高流量游戏品类（MMORPG、SLG 等）。

《热血街篮》给字节跳动的启示：重度游戏不仅要流量，还需高品质带来的高留存与 LTV。每个游戏品类都有自己的流量特性，整体来看，篮球类游戏买量投入较低。2019 年，篮球类手游买量最多的《王者 NBA》的 Dataeye 买量投放指数仅为 2400 分左右，而手游买量榜单第一名《复古传奇》的 Dataeye 买量投放指数为 40227 分；买量榜单第 100 名《激斗火柴人》的 Dataeye 买量投放指数为 3453 分。篮球游戏面对的主要是核心的硬核用户，对游戏质量要求较高，买量的转化效果较差。因此字节跳动虽然手握流量优势，但是无法在篮球游戏上发挥出自身流量的优势。

相比轻度游戏对流量的依赖性，垂直品类的重度手游成功的关键在于高游戏质量所带来的高留存与 LTV：热血街篮目前 Tap Tap 评分仅 4.5/10，上线首月 MAU、留存率也低于竞品。我们认为，这显示了字节跳动在重度手游的质量把控上还需努力，同时也说明高流量并不一定可以铸就重度手游的成功。

字节跳动虽然进军重度手游首战不利，但是近年各大游戏研发商有与腾讯松动的迹象， 为字节跳动与游戏研发商的合作开辟了新空间。过去腾讯的游戏调优能力较强，因此大部分厂商在选择发行商时，腾讯自然就成为他们的首选，2019 年，腾讯发行了超过 10 款由国内上市公司研发的重磅作品。

但近两年，国内头部游戏厂商与腾讯在发行上有松绑的迹象。头部游戏研发商在与腾讯合作调一次后，后续游戏可自行调优，并且今日头条、抖音等买量渠道的崛起，使得游戏研发商无需再单一绑定腾讯。以买量游戏头部厂商三七互娱为例，其在 2017 年将《传奇霸业》给腾讯代理后，再无重磅合作，国内头部厂商在吸取腾讯的调优手法后，可运用买量，自己走通调优、发行之路。在 2018 年 3 月流水前十的新手游中（新手游为 iOS上架时间不到一年的手游），有 6 款由腾讯发行；2019 年 3 月下降到 3 款；而 2020 年3 月流水最高的前十款新手游中，仅 1 款由腾讯发行，且高流水新手游的发行商相比过去更为分散。比过去更分散的手游发行格局，以及愈加依赖广告投放买量的发行模式， 为字节跳动切入被腾讯控制的重度手游发行领域创造了有利的条件。

以史为鉴，复盘重点互联网厂商转型游戏之路

国内大厂游戏发展经验总结：腾讯、网易、阿里、百度

一、腾讯：腾讯游戏业务从零起步到成为国内最大的游戏巨头，前期主要经历了 2 个转折点，第一，以休闲游戏为切入口，打开游戏市场，第二，寻求核心代理产品，细分品类打造精品。

腾讯首款重度产品以失败告终。2003 年，腾讯首次进入游戏市场，此前腾讯没有任何游戏业务经验，所以腾讯的第一款网游选择了代理试水，从韩国开发商 Imazic 手里拿下了 3D MMORPG 网游《凯旋》，腾讯在该游戏推广上投入了较大的资源，但是最终还是以失败告终，主要原因在于腾讯游戏运营经验匮乏，且当时基础设施不足，很多玩家无法流畅运行该游戏，最终《凯旋》以失败告终。

代理重度产品失败之后，腾讯改变游戏战略，专攻棋牌和休闲小型游戏。腾讯利用 QQ 的流量优势，2003 年 12 月推出 QQ 游戏，进军休闲游戏，主要战略为找到市场上热门的游戏，然后模仿游戏玩法推出一个新的游戏，快速改进优化，利用 QQ 的用户和流量， 战胜并替代市面上的游戏，在一年半的时间内，腾讯开发了 20 多款休闲棋牌游戏，活跃用户迅速扩张，超过联众、边锋，成为休闲游戏最大平台。

在休闲游戏取得成功之后，腾讯开始进军重度游戏，但是依靠模仿和流量的战略在重度游戏中不起作用。2004 年，腾讯在休闲游戏中占据较大优势，但是重度游戏领域，中国市场的主流产品还是 MMORPG 类，腾讯 2005 年模仿魔兽 RPG 的产品《QQ 幻想》运营情况不及预期。

腾讯绕开市场竞争最激烈的 MMORPG 领域，和竞争对手错位竞争，在细分品类上打造精品。在《QQ 幻想》运营不及预期之后，腾讯改变重度游戏战略，绕开在中国市场最激烈的 RPG 领域，在其他品类如枪战、赛车、飞行射击、音乐舞蹈等寻找腾讯游戏的切入点，自研和代理同时进行，实行赛马机制。2007 年，腾讯取得韩国 FPS 类游戏《穿越火线》、格斗类游戏《DNF》的中国独家代理权，迅速占领市场；2011 年，腾讯取得《英雄联盟》的中国代理权，发力 MOBA 类领域，扩大优势；2011 年之后，腾讯开始补足 MMORPG 类短板，自研《天涯明月刀》等 MMORPG 类游戏。

二、网易：网易从门户网站、邮箱业务起家，游戏业务的发展壮大主要经历了 3 个阶段， 第一，专攻 MMORPG，依靠自研推出 2 款“西游”端游奠定地位；第二，和暴雪深度合作，代理暴雪重要产品；第三，成功转型手游，继续保持优势。

网易从门户网站和邮箱业务起家，依靠 2 款自研西游类产品打开市场，专攻 MMORPG 类产品。1998 年，网易门户网站上线，网易是门户网站时代的王者，依托门户网站为游戏业务导流。2001 年，网易成立在线游戏事业部，2002 年，网易推出自研 MMORPG《大话西游 Online》，2004 年，网易推出《梦幻西游》，2 款端游均取得非常大的成功。随后网易在 05-08 年自研了《大唐豪侠》、《大话西游 3》、《天下 2》等产品，均为 MMORPG 类型，但是相比《大话西游》和《梦幻西游》有较大的差距。

在自研产品收入增长进入瓶颈后，网易和暴雪取得深度合作，代理暴雪优质产品在中国的运营。网易自研产品收入增长逐步放缓，2007 年在线游戏收入同比增长 4%，自研产品收入增长遇到瓶颈，2008 年，网易首次和暴雪合作，丁磊出资成立网之易，暴雪注资网之易，拉开合作帷幕，暴雪授予网易《魔兽世界》和《星际争霸》的代理权，《魔兽世界》是二者实质性合作的开端。网易与暴雪还签约了《星际争霸 II》、《守望先锋》等多款现象级游戏，驱动公司收入持续保持高增长。

在和暴雪合作取得良好成绩之后，双方合作深化，新品停止收取版权费和咨询费，版税费逐年降低。其中《风暴英雄》、《炉石传说:魔兽英雄》和《暗黑破坏神 3》不需要支付任何版权费或咨询费。 随着合作的深化，网易向暴雪支付的版税费逐年降低，由 2015年 4.41 亿元降低至 2018 年的 0.98 亿元。

2015 年开始，网易转型手游，依靠“端改手”，大量优质端游 IP 开始转为手游，网易在手游业务上获得巨大成功，和腾讯共同占据巨大市场份额。

三、阿里巴巴：由于缺乏游戏经验积累，阿里巴巴游戏业务发展过程较为曲折，最后回归研发核心，依靠持续的研发投入，2020 年《三国志战略版》打开局面。

阿里游戏从无到有，经历了流量贩卖-游戏分发-游戏发行-布局游戏全产业链-回归研发等阶段，前期依靠流量发展策略较为受限，最终还是通过加强自身研发实力，通过自研游戏《三国志战略版》打开局面。阿里游戏的启示：单收购小型外部公司不是成功之道， 打造产品体系（研发至发行）积累能力，才是王道。

四、百度：百度依靠流量以及分发优势进军移动游戏业务，以充满期待开始，而迅速失败，主要原因在于过于依靠流量，缺乏优质内容，缺乏统筹管理。

百度游戏业务从收购 91 无线开始，曾占据市场最大分发渠道。2013 年，百度收购 91 无线（包含移动游戏业务），并成立百度移动游戏品牌，进军移动游戏业务。2014Q2，百度成为国内应用分发第一大渠道，旗下包括百度 91 助手、百度手机助手、百度手机浏览器、百度搜索等，合计占据中国应用分发市场 41.7%的份额，360 系占据 24.9%的份额，腾讯系占据 20.1%的份额。

百度游戏业务始终将流量运营放在第一位，空有流量而缺乏优质内容，缺乏统筹管理， 导致游戏业务最终以失败告终。2013 年开始，百度发布多款独家代理手游，包括《3D 终极车神》、《冒险王》、《怒斩轩辕 2》、《龙之守护》、《功夫西游》等，但是除了《3D 终极车神》之外，其他大部分产品均未取得良好效果。从 2015 年开始，第三方应用市场影响力逐步消退，手机厂商自带的应用分发市场开始成为主流，百度的应用分发渠道影响力也逐步降低，同时，由于百度游戏业务产品始终以流量为核心打造，产品研发实力较为欠缺，游戏业务始终不见起色，2017 年，百度剥离游戏业务。

海外互联网大厂游戏经验总结：Facebook、Kakao

一、Facebook：Facebook 游戏业务发展较早，但是主要以发行业务和建立游戏平台为主，止步于休闲游戏，缺乏重度游戏运营经验。

Facebook 早期游戏业务是重要业务，主要收入来源于桌面端游戏玩家购买虚拟游戏币的分成收入，伴随玩家向移动端转移，Facebook 游戏收入止步不前。Facebook 游戏业务早期和休闲游戏研发商进行合作，参与收入分成，但是从 2012 年开始没有把握住游戏移动化的趋势，发行话语权逐步降低，Facebook 游戏收入逐步降低。

Facebook 游戏业务以建立游戏平台为主，主要覆盖游戏分发，Facebook 目前拥有Gameroom、instant game、live 直播等平台。2016 年，Facebook 公布了自己新的游戏平台，一个是 PC 端的游戏平台 Gameroom，另一个是手机端的 Instant Games， 同时在直播上 Facebook 的 Live 直播也从移动端在向着 PC 端开放。Facebook 的游戏渠道属性不断增强，同时覆盖端游、页游、手游、H5 等类型的平台渠道。

Facebook 游戏业务依然以流量分发为核心，由于 Facebook 没有把握游戏重度化、移动化趋势，止步于休闲游戏，没有向重度游戏运营和研发方向拓展。

二、Kakao：Kakao 从社交网络业务逐步进入游戏业务，以休闲游戏打开市场，逐步切入重度游戏发行，并通过社交网络拓展海外市场，游戏业务持续增长。

KAKAO 从 2012 年开始布局游戏业务，最初依靠休闲游戏打开市场，2016 年开始 Kakao将游戏业务整合到子公司 Kakao Games，逐步进入重度游戏发行，代理手游《命运之子》等，2017 年签约《绝地求生》韩国运营权，重点发行重度端游，并通过 Kakao Talk 开始拓展海外渠道。

Kakao 游戏依靠流量以及渠道优势，从休闲游戏起步，逐步进入重度游戏，但是公司研发能力较弱，主要以代理发行业务为主。

重度游戏：创新取决于决心和耐心

字节跳动流量更加适合游戏推广

流量提价背景下，手游推广素材开始注重转化率，目前以转化率更高的信息流视频广告为主。我们认为，字节跳动更适合于游戏推广，原因有三点：

原因 1：相比中国其他移动互联网巨头（腾讯、阿里）的生态圈，字节跳动用户已“无目的娱乐”为主，单次使用时长较长，适合手游推广主打的信息流视频广告。

原因 2：字节跳动系 App 的操作和内容分发模式大幅降低了信息流视频广告的违和感。

原因 3：字节跳动旗下流量运营平台“巨量引擎+穿山甲联盟”覆盖流量全面，以数据化和智能化为核心驱动力，更能提升产品转化率。

手游广告推广正在进入以信息流视频广告为主的时代。在用户获取成本节节上升的时代， 提高用户转化率成为了买量型手游（大部分轻度手游为买量型手游）盈利的核心关键。因此，从投放内容看，更吸引用户眼球的视频素材从 2019 年开始大量取代过去盛行的图片广告素材。手游广告投放中的视频素材占比相较 2018 年同比提升了 102%，而图片素材则同比下降 47%。从投放形式来看，对用户体验影响较小，看上去更自然、穿插在内容中的信息流广告成为了各类型游戏主打的推广形式，2019 年 78%的手游广告选择通过信息流进行投放。

原因 1：从用户使用习惯来看，相比其他移动互联网巨头，字节跳动的生态体系更符合当下手游推广主流的信息流视频广告模式。虽然腾讯系 App 目前占整体移动 App 使用总时长的 42%，但腾讯、阿里、字节跳动生态圈的核心 App 与流量各有自己的特点。我们筛选出了每个生态体系用户量最高的五个 App 进行对比分析。

腾讯系大量用户时长来源于其两款社交 App“微信”与“QQ”。微信的单月总使用时长高达 2.05 万亿分钟，超过了阿里系 MAU 前五 App 总和的 3 倍。腾讯流量带有强社交属性，这也意味着较高的 App 打开频率，但是社交事务终究属于比较私人的领域，广告显得非常突兀，容易引起用户反感，因此腾讯自身也对社交流量广告变现较为克制，不会在社交流量大量投放游戏广告。同时，腾讯系社交型 App 碎片化的使用方式，使其平均单次使用时长较短，仅为 2.22 分钟，无法支持动辄 20-30 秒的视频广告。

阿里系 App 则以工具型 App“支付宝”与“淘宝”为核心（微博虽然属于社交型 App， 但其并非完全由阿里所控制）。用户一般在有明确目的的情况下才会点击这些 App，因此阿里系流量的娱乐属性不强；而在用户想快速完成某个目标时，广告对用户操作产生的拖延很容易导致用户体验大幅下降（例如想象在支付宝扫码支付时弹出 5 秒视频广告）。同时，阿里体系的调性以电商为基础，亦不适合大量投放手游视频广告。

虽然字节跳动系所有 App 的合计用户使用时长不及腾讯系所有 App 的三分之一，但字节跳动系 MAU 前五产品的平均用户单次使用时长高达 7.61 分钟，显著高于腾讯系与阿里系 MAU 前五产品均值，因此字节跳动系用户在 App 使用过程中有充分的时间观看短视频信息流广告。同时，除今日头条外，字节跳动系其他 MAU 前五名 App 均为视频类 App，用户使用其 App 的主要目的就是为了娱乐，因此其流量娱乐属性较强，结合其 App 视频播放的本质，我们认为字节跳动主打的各视频 App 非常适合手游视频广告投放。

原因 2：从腾讯、阿里、字节跳动体系主打 App 的操作方式来看，字节跳动主打的抖音更适合信息流视频广告。相比其他体系的主打 App，抖音的操作模式有几项特点:

1. 抖音的内容主要靠算法推送，用户已习惯于接受系统推送随机内容，结合 2019 年游戏推广视频素材趣味性的提升（例如：明星代言类广告、生活情景剧广告等），大幅降低了推送信息流视频广告的突兀感。

2. 抖音单个内容占据用户整个屏幕，视频素材的表现力大幅强于非全屏展示的广告。

反观腾讯系的微信，其游戏广告展示的空间非常有限，基本仅能占屏幕的三分之一，同时朋友圈作为一个私人空间，展示游戏广告显得非常突兀。阿里系主打的手机淘宝 App 生态调性与游戏广告不相符合；支付宝则基本没有视频广告。

虽腾讯系与阿里系都有自己的长视频网站（腾讯视频与优酷土豆），但由于长视频网站单次视频的播放的时长较长，导致点击跳转次数较少，插播广告的机会较少，同时长视频网站“无法跳过”的广告展示模式也较容易引起用户的反感。因此，相比其他巨头主打 App，我们认为抖音的操作模式天生就与游戏推广所需要的信息流视频广告相匹配。

我们认为，字节跳动在拥有大量游戏属性流量后，通过进军休闲游戏，加深了其对用户的了解，因而可对流量进一步的精细化运营，提高自身导流的精确度，加强其手游发行能力。随着流量价格上升，手游发行趋势变革，数据化、精细买量成为提升手游盈利能力的重要方向。手游广告主对广告买量投放的 ROI 非常敏感，因此我们认为广告主倾向于选择导流精准度高和 ROI 高的平台。

从手游广告主对于广告投放的平台选择来看，2019 全年，在广告投放量最大的 25 款手游中，有 11 款手游在巨量引擎（即字节跳动）投放了最多的广告，并且广告投放有持续向字节跳动集中的趋势。在 2020 年 3 月，广告投放量最大的 25 款手游中，有 14 款手游在巨量引擎投放了最多的广告。结合广告优化师对巨量引擎的较高评价（评分位于所有主流广告平台第一），我们认为市场头部买量游戏广告主进一步聚集于字节跳动，证明了游戏研发商在字节跳动生态投放的广告 ROI 较高，也意味着字节跳动游戏属性流量质量较高，同时字节跳动在进军休闲游戏后，对整体游戏用户的精准投放能力较强。

原因 3：字节跳动旗下流量运营平台“巨量引擎+穿山甲联盟”覆盖流量全面，以数据化和智能化为核心驱动力，更能提升产品转化率。

字节跳动旗下广告平台主要是巨量引擎和穿山甲联盟，其中巨量引擎主要覆盖字节跳动旗下 APP 广告资源，包含重点的 APP 以及穿山甲，穿山甲联盟主要覆盖字节跳动外部的广告资源，巨量引擎+穿山甲联盟流量覆盖较为全面。

字节跳动旗下广告平台以数据化和智能化为核心驱动力，通过数据分析和智能化的投放方式，相对于其他的广告平台，能够有效提高广告转化率，字节跳动已积累了大量游戏产品广告素材的数据，对于游戏用户数据有更加深刻的分析。

从新锐游戏厂商发展路径探究字节跳动成功路径

我们认为，字节跳动的未来发展路径可能会有几种：

1. 专注某一品类，进行多年研发后，最终成就爆款：莉莉丝通过该路径成功；

2. 专注研发技术，在细分赛道打造自有 IP：米哈游通过该路径成功；

3. 大手笔投入引爆产品，在产品上线后打对手措手不及：阿里游戏通过该路径成功。

路径 1：专注品类，四年磨一剑。成功案例：莉莉丝专注于 SLG 与卡牌，在产品不尽人意下坚持不懈，经历数年研发，最终成就爆款。莉莉丝成立于 2013 年，在 2014 年发布自研作品《刀塔传奇》（后改名《小冰冰传奇》）并大获成功，上线仅七个月，单月流水即破两亿元。但 2017 年第二款自研产品《剑与家园》表现亦差强人意。

莉莉丝后续耗费数年，在投入超过 1 亿元、7 个团队、失败 11 个产品后，终于在海外推出 SLG+RTS 模式的《万国觉醒》手游并一炮而红，上线 16 个月单月流水达 5400 万美元，在速度和金额上双双打破由《列王的纷争》保持的中国出海 SLG 记录（上线 19 月流水达 5060 万）。

2019 年，基于《刀塔传奇》卡牌模式+放置要素的自研产品《剑与远征》在海外上市， 并与《万国觉醒》登录海外畅销榜；后续《剑与远征》国内上线并成为流水榜单前五产品，是目前国内月流水 2000 万美元以上手游中，唯一的玩家之间对抗性较低的手游。目前，莉莉丝在在中国手游发行商收入排名中仅次于腾讯与网易。我们认为，莉莉丝的成功核心在于找到，并且深度钻研属于它的重度手游品类。目前，字节跳动还仍需找出自己的强势品类在哪。

路径 2：专注研发技术，深耕细分赛道，打造自有 IP。成功案例：米哈游通过其研发能力，围绕其自有 IP 研发高质量产品，打造高粘性，高利润率产品。米哈游成立于 2012 年，是主攻二次元游戏的研发商。米哈游一直以来非常注重游戏研发能力，虽其游戏研发人员占公司员工总数的 56%（2017 H1），在 A 股游戏公司内仅为中上水平，但是其研发人员年薪达 50 万（2016），远高于完美世界、三七互娱等 A 股游戏公司龙头。较高水平的研发团队，为其开发了高品质的手游。其 2012 年发布的首作《崩坏学园》在Tap Tap 评分获得满分 10 分，2014 年和 2016 年的续作《崩坏学园 2》和《崩坏 3》评分亦较高，为 8.2 分和 7.5 分。同时，其深耕二次元品类，不仅制作游戏，还围绕其自有《崩坏》系列 IP 进行深度创作，推出漫画、动画片、玩具等周边产品，其中漫画《崩坏 3rd》累计点击量超过 1.8 亿次。

其手游上线后充值亦表现较好，《崩坏学园 2》在几乎没有联机要素的前提下，上线 3 年半，累计流水超 10 亿元；而运用自研渲染和动作引擎，基于《崩坏学园 2》模式做了3D 化的《崩坏 3》上线首两月充值流水即超 2.5 亿元。由于米哈游采用的自有 IP，使其利润率在 2017 H1 达到 76%，显著高于同期 A 股其他游戏公司。

目前米哈游继续在二次元赛道发力研发。其全新跨平台（手机、PC、PS4、Switch）大作《原神》的研发团队超过 400 人（《崩坏 3》的 4 倍），投入超过 1 亿美元，并且至今， 研发时间已超过 3 年。《原神》测试服务器 Tap Tap 评分已达 7.6 分。未来上线后预计将成为爆款。

目前，米哈游营收为 20 亿元（2019 年），员工为 1500 人，手游发行收入位于中国所有手游发行商的 15-25 名左右。我们认为，字节跳动目前重度游戏研发能力较弱，同时其虽然拥有抖音、西瓜视频等内容平台，但是缺少打造自有 IP 的经验；因此，字节跳动可通过补强其研发能力，打造高粘性的产品，并最终从产品提炼自有 IP，围绕 IP 开发产品，提高产品的利润率。

路径 3：通过大手笔投入研发、推广、买量，使手游上线后即成为现象级爆款。成功案例：阿里游戏在经历多年的沉寂后，重金孤注一掷投入《三国志·战略版》，一上线便从竞品中脱颖而出。阿里游戏在 2017 年 9 月收购由原网易 COO 创立的游戏公司“广州简悦”后，成立“灵犀互娱”进行游戏自研与发行。2017-2019 年，灵犀互娱虽发行 10余款游戏，但其单个产品累计流水均少于 10 亿元，没有出现真正意义上的爆款。2018 年，灵犀互娱启动《三国志·战略版》的研发工作，并在三方面大额投入：

1. 研发：获得日本光荣株式会社的《三国志》正版 IP 授权。该 IP 首代游戏在 1985年发行，2020 年发行 14 代作品。

2. 推广：邀请高晓松作为“首席战略指挥官”，其不单单挂名，还提供、配合制作了大量不同类型的广告素材。

3. 大规模买量：《三国志·战略版》在上线后，广告投放金额排名持续上升，2020 年3 月投放金额为所有手游最高。竞争者虽后续加大投放，但为时已晚，且投入少于《三国志·战略版》。

重金打造的《三国志·战略版》在 2019 年 9 月上线，并表现亮眼，其上线 5 个月，累计流水即超 10 亿元；同时，上线半年后，单月流水稳定保持在每月约 2 亿元左右，且2020 年 3 月再创本游戏流水新高；没有出现手游常见的发行后流水冲高回落的现象， 流水保持中国前五，同题材第一。

我们认为，《三国志·战略版》是手游下重注并且成功的典型代表，如果字节跳动想要在主流红海品类（MMORPG、SLG、FPS）中脱颖而出，可选择重金研发一款高质量游戏，并在上线后运用大规模买量，迅速打造吸量爆款，使竞品措手不及，即使竞品后续买量也难以挽回用户。

字节跳动重度游戏业务猜想：代理为先锋，研发做储备

一、我们判断，字节跳动的重度游戏的发展过程将先代理，后自研，以独家代理优质重度游戏打开局面，后续逐步推出自研重度游戏。

结合国内外互联网厂商游戏发展历史以及字节跳动优势所在，我们猜想，字节跳动的游戏业务发展主要可以分为 3 个阶段：

1、 借助流量优势突破休闲游戏。目前字节跳动已经在休闲游戏上取得了较大的成功， 头条小游戏于 2018 年 11 月上线，头条自研小游戏《音跃球球》、代理棋牌游戏《小美斗地主》均取得巨大成功，重度游戏或将成为字节跳动游戏业务未来突破重点。

2、 独家代理重度游戏，字节跳动将和重点研发商合作。纵观其他互联网公司游戏业务的发展历史，独代重度游戏是游戏业务发展壮大过程中的重要一环，我们判断，字节跳动将和重点第三方研发商合作，代理热门 IP 重度游戏。

3、 自研重度游戏，依托热门 IP 研发重度游戏。游戏研发能力需要较长时间的积累和铺垫，我们判断，字节跳动自研重度游戏将在独代游戏之后，字节跳动已经取得海贼王 IP，我们猜想字节跳动将以此为依托自研重度游戏，在单一品类取得突破后， 将逐步拓展到其他品类。

二、字节跳动独代游戏猜想：合作厂商上，我们猜想，腾讯系厂商对于和字节跳动合作较为敏感，字节跳动最有可能和非腾讯系厂商中选择重点合作厂商。代理品类上，我们判断，二次元、MMORPG 类是首选品类。

从合作厂商上看，通过对现有重点游戏厂商的分析，我们判断，由于竞争关系，腾讯对于已有合作厂商和字节跳动的合作较为敏感，字节跳动最有可能和非腾讯系厂商建立战略合作关系，并在优势品类上进行突破。

1、 腾讯通过持股、代理重点产品等方式和多个游戏研发商保持良好的合作关系，并对旗下合作厂商和字节跳动的合作较为敏感，目前腾讯系厂商包括完美世界、掌趣科技、盛大游戏、西山居、祖龙娱乐等。

2、 非腾讯系厂商包括网易、吉比特、米哈游、紫龙游戏、莉莉丝等游戏厂商，非腾讯系厂商均有自身的优势领域，在产品赛道和研发体系上具备独特优势，不依赖腾讯体系。

从代理品类上看，我们判断，字节跳动最有可能避开腾讯优势品类，在腾讯较为薄弱环节进行突破，非腾讯系厂商的优势品类主要是二次元、MMORPG、SLG 等，结合字节跳动的业务布局，我们认为字节跳动代理产品突破的细分类型或将集中在二次元、MMORPG 等品类。

1、 腾讯占据最大优势的品类主要是大 DAU 类型产品，比如 MOBA、FPS 领域，基本没有竞争产品，比如《王者荣耀》、《和平精英》等，而在动作格斗、SLG、MMORPG 等品类上，腾讯自研和代理产品共存，代理产品具备较大优势。

2、 非腾讯系的厂商优势品类主要有二次元、SLG、MMORPG、女性向等细分品类， 其中二次元品类有米哈游、紫龙游戏等厂商，SLG 品类有莉莉丝等游戏厂商，网易的优势品类集中在 MMORPG、卡牌等，女性向品类有叠纸科技等。

三、字节跳动自研体系搭建：字节跳动正在大力加码研发，多地构建研发团队，我们判断，字节跳动研发人员将快速扩张，研发体系有望学习腾讯和网易，自研品类上有望避开腾讯优势品类，进行差异化竞争。

字节跳动在四地建立研发团队，对标市场最优质研发团队，重度游戏研发团队有望大规模扩张。字节跳动休闲游戏工作室主要是朝夕光年（Ohayoo），对于休闲游戏开发、调优、营销等具备较强实力，目标是打造头部休闲游戏发行平台。字节跳动重度游戏研发团队分别在北京、上海、杭州、深圳四地建立研发工作室，主要吸收腾讯、网易、三七、完美等游戏大厂的研发团队，目前字节跳动重度游戏团队预计已扩充至 1500 人，我们预计，3 年内重度游戏团队规模有望达到 6000 人左右。

字节跳动有望学习腾讯、网易模式，打造扁平化的游戏研发架构。腾讯游戏旗下四大工作室群，每个工作群包含多个工作室，主要分布在深圳、成都、上海，目前游戏研发人员规模估计超过 1 万；网易游戏分为事业群和工作室，大致包含 5 个事业部和 50 个工作室，整体研发团队规模预计超过 1 万人。字节跳动在四地打造研发团队，有望学习腾讯、网易模式，构建扁平化研发体系。

我们猜想，字节跳动自研品类将避开腾讯强势领域，进行差异化竞争，短期内有可能根据热门 IP 自研精品手游。我们统计了畅销榜前 50 名的游戏类型和游戏厂商，从自研品类上看，我们认为，MMORPG、SLG、二次元等品类是公司自研比较容易突破的品类， 字节跳动已经获得中手游 IP“海贼王”，将来有望根据海贼王 IP 开发优质游戏

当前，腾讯网易新游戏推出速度较慢，年轻的策划等核心员工职业上升路径较弱，字节薪酬+巨大的职业上升空间，吸引较多腾讯网易人才，我们判断字节跳动将在深圳/广州/上海/北京/杭州/成都等区域吸引自研人才，逐步补强 MMO、SLG、二次元等品类的研发产能。

字节跳动游戏的现有储备和代理思路

根据部分上市公司公告以及公开信息梳理，字节跳动目前储备的重度手游产品包含 4 款

代理发行的产品以及 5 款自研产品。我们判断，字节跳动自研产品尚需要 3-5 年积累竞争力，代理产品将最有可能率先突破。

根据现有信息，字节跳动代理重度手游产品共 4 款，以二次元 MMORPG 为主。根据公司公告信息，字节跳动将独家代理凯撒文化研发的《火影忍者：巅峰对决》以及中手游2 款 IP 产品《航海王：热血航线》、《全明星激斗》，另外，根据 TapTap 上的信息，巴别时代研发的《镖人》也由字节跳动代理。

字节跳动自研的游戏类型更加丰富，且大部分已经完成早期测试。根据“手游那点事” 披露的信息，目前字节跳动在研的游戏主要包含 5 款产品，产品类型包括 SLG、射击、MOBA、MMORPG 等多种类型，在游戏玩法上相对于现有的同类型游戏加入创新设计玩法，从研发进度上看，大部分产品完成前期测试。

我们预计，腾讯游戏或将较为重视字节游戏的代理业务开展情况，部分游戏大厂可能会选择观望的态度，而当前字节跳动可选择的合作厂商和优质合作产品并不多，我们预计， 字节跳动游戏可能会较为重视接下来的代理产品，有望通过投资等形式获取更多的厂商和工作室支持，以提振内部士气和外部招聘，字节跳动重度游戏仍然任重道远。

（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：长江证券）

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